Un plan media ajunge de multe ori la client sub forma unui Excel cu multe cifre, câteva grafice și o recomandare la final.
Totul pare calculat, argumentat și gata de aprobat.
Și tocmai aici merită să mai stai puțin.
Din experiența mea, multe dintre problemele pe care le vedem după o campanie puteau fi observate încă din plan. Nu era neapărat ceva greșit în Excel. Pur și simplu nu fuseseră puse câteva întrebări.
Eu aș începe cu acestea.
1. Targetul din plan este chiar targetul meu?
Pare evident, dar merită verificat.
Planurile sunt construite frecvent pe targeturi standard, ușor de analizat și cumpărat: „femei 25–54, urban”, de exemplu.
Doar că oamenii care cumpără efectiv produsul pot arăta destul de diferit.
Poate sunt ceva mai în vârstă. Poate o parte importantă a vânzărilor vine din orașe mici. Poate există două tipuri foarte diferite de consumatori pe care încercăm să îi prindem într-un singur target.
Un plan poate arăta excelent pe un target larg și mult mai puțin spectaculos pe publicul care contează cu adevărat pentru business.
De aceea, înainte să mă uit la costuri, TRP-uri sau impresii, vreau să știu pe cine targetăm.
2. Ce acoperire construim și cu ce frecvență?
Nu este suficient să știm câte impresii cumpărăm.
Vreau să știu câți oameni diferiți din target vor vedea campania și de câte ori au șansa să o vadă.
Dacă avem acoperire foarte mare și frecvență foarte mică, putem ajunge la mulți oameni o singură dată. Dacă avem frecvență foarte mare și acoperire mică, riscăm să plătim pentru a ajunge iar și iar la același grup.
Nu există o frecvență „corectă” pentru toate campaniile. Depinde de brand, de categorie, de mesaj, de cât de cunoscut este produsul și de ceea ce încercăm să obținem.
Important este ca raportul dintre reach și frequency să fie o decizie, nu doar rezultatul planului.
3. De ce aceste canale, aceste stații și aceste intervale?
„De ce?” este probabil întrebarea mea preferată când mă uit la un plan media.
De ce TV și digital în proporțiile acestea? De ce stațiile respective? De ce atât prime time? De ce această platformă? De ce aici avem buget mai mare și dincolo mai mic?
Nu pentru că trebuie contestată fiecare alegere făcută de agenție. Ci pentru că fiecare alegere importantă ar trebui să aibă o explicație care pornește de la public și de la obiectivele campaniei.
Uneori explicația este foarte bună.
Alteori descoperi că planul seamănă suspect de mult cu cel de anul trecut.
4. Avem suficient buget pentru toate canalele pe care vrem să fim?
Există o tentație foarte mare de a pune câte ceva peste tot.
TV, YouTube, Meta, display, radio, outdoor. Pare un plan complet.
Numai că un buget nu devine mai mare doar pentru că îl împărțim în mai multe bucăți.
Dacă suma disponibilă este limitată, fragmentarea ei poate duce la cinci canale pe care avem o prezență foarte mică și niciunul în care avem suficientă presiune pentru a conta.
În anumite situații, două canale folosite bine pot face mai mult decât cinci bifate într-un plan.
5. Cum vom ști dacă a funcționat?
Întrebarea asta ar trebui pusă înainte de campanie, nu după.
Ce vrem să obținem?
Notorietate? Vânzări? Trafic în magazine? Vizite pe site? Căutări pentru brand? Lead-uri?
Și, foarte important, ce putem măsura în mod realist?
Dacă nu stabilim asta de la început, există riscul ca la final să avem un raport foarte detaliat care ne spune că am cumpărat 100 de unități și am primit 100 de unități.
Este bine să știm că planul s-a livrat.
Dar nu este același lucru cu a ști dacă investiția a funcționat.
Un plan media ar trebui să poată fi explicat
Nu trebuie să fii specialist în media ca să pui întrebările astea și nici nu reprezintă o lipsă de încredere în agenție.
Din contră.
Dacă strategia din spatele planului este bună, răspunsurile ar trebui să existe și să fie ușor de înțeles.
Iar dacă nu sunt, momentul potrivit să afli este înainte să înceapă campania, nu după ce bugetul a fost cheltuit.