„Nu se mai uită nimeni la TV.”
Aud destul de des fraza asta în discuțiile despre bugete media. De obicei urmează și explicația: tinerii sunt pe telefon, copiii pe YouTube, iar „eu, de exemplu, nu mă mai uit deloc la televizor”.
Doar că experiența noastră personală nu este neapărat și experiența consumatorilor unui brand.
E adevărat că televiziunea pierde audiență de câțiva ani și că scăderea este mai vizibilă în rândul publicului tânăr și al familiilor cu copii. Dar între „audiența scade” și „TV-ul nu mai contează” este o diferență destul de mare.
Da, televiziunea a pierdut teren
Nu are rost să pretindem că nu s-a schimbat nimic. Mai puțini oameni se uită zilnic la televizor decât acum câțiva ani, iar diferența este mai mare în rândul tinerilor.
Pentru un brand care se adresează familiilor tinere, de exemplu, publicul este mai greu de atins prin TV decât era în urmă cu zece ani.
Mai greu nu înseamnă însă absent.
Într-o săptămână obișnuită, televiziunea continuă să ajungă la o parte foarte mare din populația adultă din România. Inclusiv la oameni despre care tindem să presupunem că „nu se mai uită la TV”.
Cei care se uită la TV încă petrec mult timp în fața lui
Mai este un lucru interesant atunci când ne uităm la cifrele de consum.
Scăderea audienței TV nu înseamnă neapărat că oamenii care se uită la televizor petrec mult mai puțin timp în fața lui. Schimbarea vine în mare parte din faptul că sunt mai puțini cei care se uită zilnic.
Cei care continuă să urmărească televiziunea îi acordă însă în continuare mult timp, inclusiv în segmentele mai tinere.
Pentru un brand, diferența este importantă: televiziunea ajunge astăzi la mai puțini oameni decât în trecut, dar rămâne un mediu cu un consum ridicat pentru cei care o urmăresc.
„Eu nu mă uit la TV” nu este o analiză de audiență
Probabil una dintre cele mai riscante metode de a decide unde investim un buget media este să pornim de la propriile obiceiuri.
Oamenii care lucrează în marketing și publicitate locuiesc în general în orașe mari, petrec foarte mult timp pe laptop și telefon și au în jur oameni cu comportamente asemănătoare. E foarte ușor să ajungem la concluzia că toată lumea consumă media ca noi.
Nu o face.
Dacă eu nu mă uit la televizor, informația spune ceva despre mine. Nu spune câți dintre clienții unui retailer, ai unei bănci sau ai unui brand farmaceutic pot fi atinși prin TV.
Pentru asta există date de audiență.
Dar nici TV-ul nu este răspunsul pentru orice brand
Faptul că televiziunea continuă să aibă audiență nu înseamnă că orice brand ar trebui să investească în TV.
Uneori pur și simplu nu are sens.
Poate bugetul este prea mic. Poate produsul se vinde într-o zonă foarte limitată. Poate publicul este atât de specific încât alte canale îl pot găsi mult mai eficient.
Și există și situația în care TV-ul este, teoretic, canalul potrivit, dar campania este prea mică pentru a produce mare lucru: prea puține săptămâni, prea puțină frecvență, stații alese greșit sau un buget împărțit atât de mult încât prezența devine aproape simbolică.
De aceea, înainte de a decide dacă TV-ul „merge” sau „nu mai merge”, eu aș pune alte întrebări:
- Câți oameni din target putem atinge?
- În cât timp și cu ce frecvență?
- Pe ce stații și în ce intervale îi găsim?
- Cât ne costă să construim acoperirea respectivă?
- Ce aduce TV-ul în plus față de celelalte canale?
- Avem suficient buget încât televiziunea să aibă cu adevărat un rol în campanie?
Răspunsul nu va fi același pentru toate brandurile.
TV sau digital?
Nici întrebarea asta nu mi se pare foarte utilă.
TV-ul și digitalul sunt puse prea des în competiție, deși în realitate pot face lucruri diferite într-o campanie.
Televiziunea poate construi rapid acoperire, notorietate și familiaritate. Digitalul poate adăuga targetare, interacțiune și conversie. Oamenii pot vedea un produs la televizor, îl pot căuta ulterior pe Google, pot întâlni brandul din nou în social media și, în final, pot cumpăra.
Pentru publicul tânăr, digitalul are evident un rol mult mai mare decât avea în trecut. Dar asta nu înseamnă automat că eliminarea completă a televiziunii este cea mai bună soluție.
Uneori este. Alteori nu.
Asta ar trebui să ne spună datele, nu propriile obiceiuri media.
Televiziunea de astăzi nu mai este televiziunea de acum zece ani și nici nu ar trebui planificată ca atunci. Dar nici ideea că „nu se mai uită nimeni la TV” nu descrie foarte bine realitatea.
TV-ul nu trebuie apărat din principiu și nici recomandat din reflex. Trebuie evaluat exact ca orice alt canal: în funcție de public, obiectiv, buget, acoperire, frecvență și cost.