Se spune că în România toată lumea se pricepe la fotbal și la politică.
Eu aș mai adăuga ceva pe listă: publicitatea.
Din exterior, lucrurile chiar par destul de simple. Alegi niște televiziuni, faci un spot, îl difuzezi câteva săptămâni și aștepți să se întâmple ceva.
În realitate, partea dificilă începe mult înainte să cumperi prima difuzare.
Ce vrem noi să spunem nu este neapărat ce vrea consumatorul să audă
Am văzut de multe ori discuția asta.
Echipa cunoaște produsul foarte bine. Știe ce îl diferențiază, cum a fost dezvoltat, ce ingrediente are, ce tehnologie folosește sau ce avantaj consideră compania că este extraordinar.
Și, firesc, exact asta vrea să pună în reclamă.
Problema este că oamenii din afara companiei nu privesc produsul cu aceiași ochi.
Ce ni se pare nouă esențial poate fi pentru consumator greu de înțeles. Sau neimportant. Sau foarte asemănător cu ceea ce spun deja alte cinci branduri.
Iar faptul că mesajul este adevărat nu înseamnă automat că este și convingător.
Înainte să investești în media, merită să afli ce știu oamenii
Dacă urmează să investești o sumă importantă într-o campanie, câteva lucruri merită aflate înainte.
Ce știe publicul despre brand? Cu cine îl compară? Ce contează când alege un produs din categoria respectivă? De ce cumpără? De ce nu cumpără? Ce crede despre concurență?
Uneori răspunsurile confirmă exact ce credea echipa.
Alteori sunt complet diferite.
Și este mult mai bine să descoperi asta înainte să produci spotul și să cumperi media.
Economia de câteva mii de euro care poate pune în pericol câteva sute de mii
Am întâlnit de multe ori o situație care mi se pare paradoxală.
Există buget pentru media. Uneori un buget foarte mare.
Dar când apare discuția despre research, strategie sau o agenție bună de creație, acestea devin brusc „costuri suplimentare”.
Și atunci se taie de acolo.
Mesajul se decide într-o ședință. Spotul se face cât mai ieftin. Researchul rămâne pentru „data viitoare”.
După care campania intră în media cu un buget de zeci sau sute de mii de euro.
Aici mi se pare că merită schimbată puțin perspectiva.
Media poate distribui extraordinar de eficient un mesaj. Dar nu poate transforma un mesaj slab într-unul bun.
Poți cumpăra reach. Poți cumpăra frecvență. Poți optimiza costuri și poți găsi combinația potrivită de canale.
Dar dacă oamenii văd reclama și nu înțeleg de ce ar trebui să le pese, problema nu se rezolvă cumpărând și mai multă media.
Media nu începe cu media
De fapt, asta este partea pe care o uităm uneori.
O campanie bună nu începe cu întrebarea „pe ce televiziuni intrăm?” sau „cât punem în digital?”.
Începe mai devreme.
Cui vrem să vorbim? Ce știm despre oamenii aceia? Ce vrem să le spunem? Avem vreun motiv să credem că mesajul îi interesează?
Abia după aceea vine întrebarea unde, când și de câte ori trebuie să îl vadă.
Media nu este complicată pentru că este greu să cumperi spațiu publicitar. Este complicată pentru că poți cheltui foarte eficient un buget pe un mesaj care nu convinge pe nimeni.
Și, din păcate, Excelul poate arăta impecabil în ambele situații.